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4 Jahre als Selfpublisher - lohnt es sich?

Vor ziemlich genau 4 Jahren ist mein Debütroman "GROSSE BRÜDER" im Selbstverlag erschienen und hat meine (bis heute andauernde) Reise als Selfpublisher eingeläutet. Zwei weitere Bücher sind ihm seither gefolgt. Zeit, um zurückzuschauen und sich die Frage zu stellen: Ist es sinnvoll, Bücher auf diese Art zu veröffentlichen? Oder sollte man sich nach "besseren" Alternativen umsehen?

Um diese Frage zu beantworten, lohnt es sich, zunächst einen Blick auf den Buchhandel in Deutschland zu werfen. Im Jahr 2018 gab es hierzulande um die 75.000 Buchneuerscheinungen, was  ziemlich gleichbleibend den Zahlen der Vorjahre entspricht. Die umsatzstärksten Warengruppen waren der Bereich der Belletristik (Krimis, Thriller, ... usw.) sowie der Kinder- und Jugendbücher und der gefühlt allgegenwärtigen Lebensratgeber. Der gesamte Buchhandel erwirtschaftete einen Umsatz von etwas mehr als 9 Milliarden Euro [Quelle: statista.com]. Das hört sich erst einmal positiv und nach Erfolgsgeschichte an, doch es gibt noch eine andere Wahrheit, die ernüchternder ist. Denn die Anzahl an Menschen, die Bücher kaufen und/oder lesen, geht seit Jahren kontuinuierlich zurück. Eine vom Börsenverein Deutscher Buchhandel beauftragte Studie kam zu dem Ergebnis, dass weniger als die Hälfte (!) der Bundesbevölkerung als Buchkäufer auftritt. Von den schätzungsweise 80 Millionen Menschen in Deutschland bleiben somit "nur" 30 bis 40 Millionen übrig. Im Vergleich zu anderen Freizeitbeschäftigungen wie Fernsehen oder Internet wird das Lesen immer unbeliebter und unwichtiger [Quelle: zdf.de].

Was bedeutet das für Schriftstellerinnen und Schriftsteller?

Punkt eins: Sie haben es mit einem zunehmend schrumpfenden Markt zu tun, der zeitgleich von einer riesigen Fülle konkurrierender Bücher geflutet wird. 75.000 Neuerscheinungen pro Jahr mag sich nicht nach Überangebot anhören, doch selbst der enthusiastischste Leser wird sich davon nur einen Bruchteil ansehen können. Ich kenne Menschen, die locker 40, 50 oder 60 Bücher pro Jahr durchlesen, aber dabei handelt es sich um seltene Ausnahmen. Die meisten "Normalsterblichen" schaffen gerade einmal 3, 4 oder 5 Bücher, höchstens, und darunter falle sogar ich als Autor und bekennender Buchliebhaber. Das Angebot ist demnach groß, die Leserschaft überschaubar. Und Lesen kostet Zeit.

Punkt zwei: Damit ein Buch von jemandem gekauft und gelesen wird, muss es bekanntgemacht werden. Doch wie? Der Buchbranche fehlen nach wie vor wirkungsvolle Mittel und Medien, um möglichst viele Leserinnen und Leser zu erreichen und ihr Interesse zu wecken. Hand aufs Herz: Wer von Euch hat in den letzten Monaten überhaupt mitbekommen, welche interessanten Buchneuerscheinungen auf den Markt gekommen sind? Es existieren Infohefte von Verlagen und Händlern, es gibt Social-Media-Werbung auf Facebook und Instagram, ganz selten flimmert auch mal ein Werbespot im Fernsehen über den Schirm. Alles schön und gut, doch was bringt das am Ende? Behält jemand, der gerade ein Buch am Lesen ist, einen TV-Werbespot oder einen Insta-Post in Erinnerung, der ein weiteres Buch bewirbt? Eher nicht. Wer springt sofort auf und rennt zum Buchhändler seines Vertrauens, nur weil er ein interessantes Buch in einer Zeitschrift gesehen hat? Um mit alledem einen langfristigen und vor allem nachhaltigen Effekt zu erzielen, müsste man solcherlei Werbung regelmäßig und wiederholt erscheinen lassen, was aber viel Geld kostet. Damit kommen wir zu ...

... Punkt drei: Die großen wie auch kleinen Verlagshäuser befinden sich in einem gigantischen Konkurrenzkampf zueinander. Die schrumpfende Leserschaft und der zeitgleich übersättigte Markt führen dazu, dass diese Häuser um jeden einzelnen Leser und jede einzelne Leserin buhlen und jeden Euro sprichwörtlich zweimal umdrehen. Aus diesem Grund setzen sie vorzugsweise auf Bekanntes und - aus finanzieller Sicht - Bewährtes, anstatt Neues zu wagen. Denn Veränderungen bergen automatisch Risiken in sich, die sich die Verlage weder leisten können noch wollen. Wer, wie ich, gerne in Büchereien geht und dort in den Neuerscheinungen blättert, wird eine bizarre Folge dieser Risikoscheue bemerken: Ein Großteil der dort zu findenden Bücher liest sich inhaltlich vollkommen gleich! Ein Psychothriller hat in ermüdender Regelmäßigkeit mit einem hochintelligenten und supergerissenen Frauenkiller zu tun, der seine Opfer bestialisch verstümmelt, die Polizei foppt und von einem meist innerlich zerriebenen Ermittler in einem furiosen Showdown auf Leben und Tod zur Strecke gebracht wird. Eine Lovestory handelt immer von einer zarten und gutherzigen Frau sowie einem irrsinnig gutaussehenden - optional auch reichen - aber charakterlich unreifen Typen, die Liebe der beiden steht also unter "einem schlechten Stern" und "viele Hindernisse müssen überwunden werden", bevor die Story erwartungsgemäß ins rosarote Happy End mündet. Diese erzählerische Linearität fällt noch extremer auf, wenn man sich einzelne Autorinnen und Autoren anschaut - vorzugsweise solche, die Bestseller geschrieben haben. Alle Bücher von Dan Brown haben seit seinem (absolut berechtigten) Erfolg mit "Illuminati" und "Sakrileg" faktisch exakt dieselbe Handlung. Selbiges gilt für John Grisham, E. L. James, J. K. Rowling und viele andere. Abwechslung sucht man vergeblich.

Einerseits ist es aus der Sicht eines Verlags, eines Autors oder einer Autorin absolut sinnvoll, so vorzugehen. Warum sollte man auf ein fremdes, unbekanntes Pferd setzen, wenn man mit einem "Champion" Erfolge feiern kann? Warum etwas Neues ausprobieren, wenn sich das Alte bewährt hat? Tatsächlich ist es ja nicht von der Hand zu weisen, dass Menschen solche Bücher kaufen! Ein berühmter Name auf dem Cover garantiert stabile und zufriedenstellende Einnahmen. Oftmals freut sich die lesende Gemeinde sogar darüber, wenn lieb gewonnene Charaktere oder bekannte Handlungsmuster wieder auftauchen. Man stelle sich im Gegensatz dazu einen Sebastian Fitzek vor, der plötzlich Lovestorys schreiben würde: gruselig! ;-) Kontinuität ist also nicht per se etwas Schlechtes, und jeder Autor bzw. jede Autorin hat natürlich seine/ihre Lieblings-Genres.

Doch all das hat eine natürliche Grenze - und einen eklatanten Nachteil!

Denn zu viel Kontinuität führt zu Langeweile. Und Langeweile führt dazu, dass Leserinnen und Leser abspringen, im besten Fall "nur" von einem bestimmten Autor, im schlimmsten Fall von der Literatur als solche. Obwohl ich Dan Brown und John Grisham sehr schätze, habe ich seit Jahren kein Buch mehr von ihnen gelesen. Nach dem gefühlt dritten Mal, als Robert Langdon irgendwelche Kirchenverschwörungen aufgedeckt, und dem gefühlt tausendsten Mal, als Grisham irgendwelche Anwälte, Richter und Jurys auf Buchseiten gepresst hat, ist mir die Lust daran vergangen und ich habe aufgegeben. Man isst schließlich nicht jeden Tag dasselbe Essen oder trinkt dasselbe Getränk. Ein bisschen Abwechslung muss schon sein, sonst wird das Leben eine sehr triste und eintönige Sache. Bücher sollten eigentlich helfen, dieser Tristesse zu entfliehen, tun aber in diesem Fall genau das Gegenteil.

Die Buchbranche befeuert somit paradoxerweise ihr eigenes Problem: Wenige Leser auf einem übersättigten Markt werden mit den immergleichen Büchern "gefüttert", was irgendwann zu Überdrüssigkeit und Desinteresse führt. Echte Alternativen fehlen, denn der Großteil der (ohnehin spärlichen) Werbung kommt von eben diesen Verlagshäusern und bewirbt eben diese Bücher. Leserinnen und Leser haben nur wenige Möglichkeiten, sich in der Flut der Neuerscheinungen nach echten "Perlen" und erfrischend neuen Themen umzusehen. Kein Wunder also, dass Netflix & Co. irgendwann interessantere Freizeitangebote darstellen.

Was hat das mit Selfpublishern zu tun?

Ganz einfach: Wir selbstverlegenden Autorinnen und Autoren bewegen uns auf exakt demselben Terrain wie Verlage und Verlagsautoren. Auch wir müssen uns mit schwindenden Leserzahlen und riesiger Konkurrenz auseinandersetzen - und diese kommt nicht nur durch die vielen Verlagshäuser, sondern auch von den Abertausenden anderer freier Schriftstellerinnen und Schriftsteller, die auf denselben Markt drängen. Erschwerend kommt hinzu, dass wir bei weitem nicht die finanziellen Mittel haben, um Werbeaktionen zu bezahlen, die nur annähernd so viele Menschen erreichen wie solche von Verlagen. Die meisten von uns schreiben in ihrer Freizeit. Wir haben einen Brot-und-Butter-Beruf, eine Familie, Verpflichtungen. Jeder Euro, den wir in Werbung und PR-Maßnahmen stecken, stammt aus unserem eigenen Geldbeutel und fehlt dementsprechend an anderer Stelle. Wer nicht gerade einen reichen Onkel oder ein üppiges Erbe zur Hand hat, muss immerzu schauen, wo er bleibt und welche Investition er stemmen kann und welche nicht. Der Spielraum ist minimal.

"Aber", habe ich Leute einwenden hören, "bis auf die Werbung hast du doch sonst keine weiteren Kosten, oder? Du kannst dir das ganze Geld aus deinen Buchverkäufen in die Tasche stecken. Du musst nur dafür sorgen, dass dich die Leute kennen, und schon rollt der Rubel!"

Ist das wirklich so?

Nein. Nicht mal ansatzweise. Denn das Selfpublishing bringt noch viele weitere Kosten und Ausgaben mit sich. Das Buch soll nicht nur als E-Book, sondern auch als Printbuch erscheinen, immerhin lesen die meisten Menschen bis heute am liebsten Bücher aus Papier? Das kostet Geld! Print-on-demand-Anbieter wie BoD berechnen eine Einrichtungspauschale für jedes einzelne Werk. Man möchte eine Leserunde auf Lovelybooks (oder einem vergleichbaren Portal) einrichten und dafür eine Anzahl von Freiexemplaren zur Verfügung stellen? Die muss man selber bezahlen. Oder wie wäre es mit einer Lesung vor Publikum, optimalerweise auf großen Events wie der Leipziger oder Frankfurter Buchmesse? Anfahrt, Hotel, Verpflegung, Eintritt: Alles kommt aus der eigenen Tasche. Werbematerial wie Lesezeichen, Sticker, Flyer? Eigene Tasche. Korrektorat oder Lektorat? Eigene Tasche. Coverdesign? Sofern man es nicht selber macht (was die wenigsten tun oder können): Eigene Tasche. Ein Webseiten-Hoster für die Autorenseite im Internet? Eigene Tasche. Die Mitgliedschaft in entsprechenden Interessensgruppen und Vereinen? Eigene Tasche.

Kurz gesagt: Hier läppern sich beträchtliche Beträge. Und diese muss man mit den Buchverkäufen irgendwie wieder "reinholen".

Ein Beispiel: Die Lovelybooks-Leserunde zu meinem Roman "HINDEL - Der tapfere, kleine Verführungskünstler" hat mich alles in allem etwa 190 € gekostet. Hierunter fallen die Ausgaben für die Bücher, das Porto für den Versand und die Kosten für die "Goodies" - kleine Werbegeschenke, passend zu dem Buch, die ich bei solchen Aktionen gerne beilege. Von einem verkauften Printbuch kann ich 1 € behalten, von E-Books etwas mehr, nämlich 2 €. Ich müsste also, um 100 € zu verdienen, 290 Printbücher oder 145 E-Books verkaufen. Dazu muss ich aber erst einmal mindestens so viele Menschen erreichen und ihnen mein Buch "schmackhaft" machen. Selbst wenn mir das gelingt, heißt es noch lange nicht, dass diese Menschen mein Buch auch kaufen, denn - wie oben erwähnt - nicht jeder, der sich für Literatur interessiert und ein interessantes Buch sieht, springt sofort auf und kauft es sich. Häufig müssen zahlreiche Faktoren gleichzeitig und passend zusammenkommen, damit ein Buch im Einkaufskorb landet, nämlich:

  • Die Person ist gerade auf der Suche nach einem neuen Buch.
  • Die Person weiß von dem Buch des Selfpublishers - sei es durch Werbung, Mundpropaganda oder über sonstige Quellen.
  • Das Genre des Selfpublisher-Buches passt zu den Interessen der Person.
  • Cover, Klappentext & Co. sprechen die Person an.
  • Der Preis erscheint der Person als angemessen, ist also nicht zu hoch.

Auf drei dieser fünf Faktoren hat man einen Einfluss. Beispielsweise gibt es ausreichend Mittel und Wege, um ein Buch sowohl optisch als auch textuell so zu gestalten, dass es lesertauglich ist und Interesse weckt. Den Preis eines Buches kann man als Selfpublisher (fast) nach Belieben festlegen - von den Basiskosten für Printbücher einmal abgesehen -, er kann also hoch oder niedrig angesetzt werden. Und die bei Leser*Innen beliebtesten Genres sind hinreichend bekannt und erforscht, man kann sich beim Schreiben somit auf diese konzentrieren.

Damit bleiben die beiden Faktoren übrig, auf die man als Selfpublisher kaum oder gar keinen Einfluss hat. Werbung kann (und muss) man schalten, um auf sich aufmerksam zu machen, das steht außer Frage. Doch jede Art von Werbung ist teuer und wird um so teurer, je mehr Menschen man erreichen will. Hier ist also der Geldbeutel das limitierende Element. Und ob jemand gerade auf der Suche nach einem Buch ist, entzieht sich vollständig dem Einfluss des Autors.

Was ein Selfpublisher aus diesem Grund wie die Luft zum Atmen braucht, ist eine Fangemeinde, die ihn bei seinen Bemühungen unterstützt. Menschen, die in ihrem Freundes- und Bekanntenkreis von seinen Büchern erzählen und auf diese Weise Werbung für ihn machen. Menschen, die ihm mit Rat und Tat zur Seite stehen und ihm Feedback geben. Menschen, die zu seinen Lesungen kommen. Menschen, die Rezensionen schreiben. Und natürlich vor allem: Menschen, die seine Bücher kaufen! All das bringt einen Selfpublisher voran. Neben den augenscheinlich vielen Nachteilen, die das Eigenverlagswesen mit sich bringt, ist das einer der interessantesten, wichtigsten und spannendsten Aspekte, denn es kostet zwar unvorstellbar viel Mühe und Zeit, sich eine solche "Fanbase" aufzubauen, gleichzeitig ist es aber ein tolles Gefühl, wenn aus dem "Ich" plötzlich ein "Wir" wird. Wenn der Erfolg eines Buches nicht mehr nur dem Talent eines Autors zu verdanken ist, sondern zu einer Gruppenleistung wird. Literatur verbindet. Gibt es etwas Schöneres?

Ein zweiter Pluspunkt ist aus meiner Sicht die kreative Freiheit, die man hat. Ob man sich in einem bestimmten Genre zuhause fühlt oder (wie ich) in mehreren, ob man immer dieselben Protagonisten auftreten lassen will oder jeweils andere, ob ein Buch in dem einen oder anderen Land spielt, gut oder schlecht ausgeht, strahlende Helden oder gebrochene Außenseiter zeigt, steht jedem frei. Jeder kann, darf und soll alles schreiben, was er will. Natürlich geht man dadurch ein Risiko ein - nämlich genau jenes, welches Verlage und Bestsellerautoren durch ihre Linearität vermeiden -, gleichzeitig reichert man den Buchmarkt um neue, junge, frische und ungewöhnliche Literatur an, die es so vielleicht nie geben würde. Und das wiederum weckt das Interesse all jener, die sich von der Buchmassenware auf dem Markt zunehmend gelangweilt und unterfordert fühlen.

Selfpublishing hat also seine Sonnen- und Schattenseiten. Man kann sie am Besten so zusammenfassen:

Auf der Sonnenseite steht, dass man sehr viel kreative Freiheiten hat und eine Beziehung zu seinen Leserinnen und Lesern pflegen kann (ja, sogar MUSS), die viel inniger, intensiver und freundschaftlicher ist, als alles, was es im "normalen" Literaturbetrieb geben kann. Bei Verlagsbüchern ist der Erfolg eines Werks vor allem - neben dem Autor - den Experten der Marketingabteilungen zuzurechnen, bei freiverlegten Büchern ist der Erfolg eine "Teamleistung" des Autors und seiner Leser*Innen. Auf der Schattenseite steht, dass man sämtliche Aufwände finanzieller wie kreativer Natur selbst erbringen muss und es unvorstellbar viel Zeit, Energie und Leidenschaft kostet, um sich in winzigen, fast mikroskopisch kleinen Schritten dem Erfolg und der eigenen, kleinen "Fangemeinde" entgegen zu arbeiten.

Und man wird nicht reich!!!

Das ist das vielleicht häufigste Klischee, welches mir begegnet ist. Selfpublishing macht einen NICHT reich! Wer von glänzenden Jachten oder Cocktails im Privatpool träumt, wer zum Jetset oder zur High Society gehören will, der sollte eher Schauspieler oder - noch besser - Unternehmer werden. Zwar gibt es ganz selten mal Ausnahmen, bei denen es Fortuna, die Göttin des Schicksals, derart gut mit einem Menschenkind meint, dass sie alle erfolgsfördernden Faktoren für ein Buch auf einmal zusammenkommen lässt, aber das ist kaum der Rede wert. Wer als Schriftstellerin oder Schriftsteller Erfolg haben möchte, braucht vor allem eines: Durchhaltevermögen! Einen sehr langen Atem. Und das Bewusstsein, dass jedes einzelne verkaufte Exemplar, jeder neu dazugewonnene Leser, jede Rezension, jedes Feedback, jede Lesermeinung ein weiteres Teil in einem (zugegebenermaßen SEHR großen) Puzzle ist. Wer das in Kauf nehmen möchte und daran Freude hat, der wird als Selfpublisher eine atemberaubend spannende Zeit erleben, eine Reise ins Ungewisse.

Genau aus diesem Grund ist mein Fazit nach den 4 Jahren als Selfpublisher: Ja, es lohnt sich :-). Man muss nur wissen, worauf man sich einlässt.

Was denkt Ihr darüber? Sagt mir gerne Eure Meinung dazu. Seht Ihr es genauso wie ich oder anders? Ich freue mich auf Euer Feedback.

Kommentare: 3
  • #3

    Uschi Kruse (Freitag, 12 Juli 2019 09:11)

    Das habe ich jetzt verstanden. Dann gibt es ja doch Möglichkeiten, sich frei zu entfalten. Viel Erfolg

  • #2

    Marco (Donnerstag, 11 Juli 2019 22:44)

    Hallo Uschi,

    vielen lieben Dank für deinen Kommentar :-).

    Kurz zu BoD: Die sind kein Verlag im herkömmlichen Sinne, man reicht also kein Manuskript ein und hofft auf ein Okay, sie drucken vielmehr im Auftrag des Autoren und übernehmen den Vertrieb. Ich kann also einreichen, was immer ich will. Das funktioniert so ähnlich wie TolinoMedia oder KDP bei E-Books. BoD unterstützt selbstverlegende Autoren.

    Liebe Grüße,
    Marco

  • #1

    Uschi Kruse (Donnerstag, 11 Juli 2019 20:07)

    Hallo Marco,
    zu Punkt 1: Ich habe in meiner Jugend viel gelesen, bis dann Kindererziehung, Hausbau usw. vorrangig wurden. Da ich auch weiter Vollzeit gearbeitet hatte, blieb etwa 40 Jahre keine Zeit zum Lesen. Meine Tochter war schon immer eine Leseratte und meldete mich bei Vorablesen und lovelybooks an, weil sie meinte, ich sollte es mal ausprobieren. Tatsächlich hören sich sehr viele Bücher interessant an, aber auf 40 im Jahr komme ich auch nicht, aber auf viel mehr als 5.
    Zu Punkt 3: das habe ich in der kurzen Zeit, die ich bei lovelybook bin, auch schon gemerkt, dass sich viele Romane total ähneln, vor allem Liebesromane: zwei laufen sich über den Weg, bandeln an, streiten und trennen sich und zum Schluss finden sie sich wieder und verwitwete oder geschiedene Väter und Mütter werden auch gleich zusammen geführt. Man weiß tatsächlich schon am Anfang, wie die Geschichte weiter und später ausgeht. Ich fragte mal eine Autorin, warum das so ist und sie sagte tatsächlich, dass der Verlag das Manuskript sonst nicht annimmt. Der Verlag weiß, was die Leser wünschen und nur danach geht es. Das verstehe ich auf der einen Seite, aber wenn man nach Vorgaben schreiben soll, würde mir das keinen Spaß machen. Ich würde gerne ganz allein entscheiden, was ich schreiben will. Wenn ich natürlich merke, dass es keinen interessiert, würde ich was anderes versuchen. Das hört sich jetzt so an, als wenn ich da was durcheinander bringe, Selbstverleger und andere Verlage. Ich gebe auch zu, dass ich das vielleicht nicht ganz verstanden habe. Aber BoD ist doch auch ein Verlag, ihr könnt die ja nicht selbst pressen oder wie man das nennt. Also allgemein verstehe ich schon den Unterschied. Ich kann alles nachempfinden, was du schreibst und freue mich über dein Fazit. Nur noch eines: Ich gewann ein Buch, bekam es mit viel Werbung des Autoren, der in der Versicherungsbranche tätig ist. Es hieß, er nimmt an den Leserunden teil, tat es aber so gut wie gar nicht. Ich fand das Buch schrecklich, aber so krass hab ich es natürlich nicht geschrieben, aber ich kann auch nicht schreiben, dass ich total begeistert war. Aber das hat mir als Leserin auch nicht gefallen. Obwohl ich das noch ein paarmal gehabt habe, dass den Büchern, nicht diese süßen kleinen Nettigkeiten wie bei dir, eigene Werbung aus den Butter-Brot-Berufen beigelegt war. Normal stört es mich eigentlich nicht, aber es hat nichts miteinander zu tun. Und wenn der Autor ansonsten nicht reagiert, finde ich das schon schade.
    Ein interessanter Blickwinkel, dem ich aus meiner Sicht nur zustimmen kann.